Vendre medicaments arreu del món

87b-59

Selling Medicine around the World: Burroughs Wellcome & Co’s pharmaceutical enterprise.
The overwhelming success of the pharmaceutical enterprise founded by Burroughs and Wellcome in England at the end of the 19th century lay not only in the incorporation of scientific work in developing its products but also in the solid reputation it held amongst the medical profession. This, in turn, derived additional prestige, which was used implicitly in marketing and novel strategies to sell their medical products.

El 1880 dos joves farmacèutics for­mats a Amèrica, Silas Main­ville Burroughs (1846-1895) i Henry Solomon Wellcome (1853-1936), van fundar una empresa farmacèutica a Londres. Burroughs Wellcome & Co. (BW&Co.) esdevindria una de les empreses més importants del sector a finals del segle xix, una posició capdavantera que va mantenir a escala interna­cional fins a la Segona Guerra Mundial (1939-1945). Aquest èxit es basava tant en la renovació de productes rendibles o en unes quantes estratègies de comercialització reeixides com en una qualitat única en l’època: moltes d’aquestes iniciatives es recolzaven en la re­cerca científica realitzada en els propis laboratoris. El treball científic no solament es va aprofitar per desenvolupar i produir nous i millors compostos, sinó que també es va incorporar explícitament a les campanyes pu­blicitàries de l’empresa. La recerca dels seus laboratoris també es va guanyar l’aprovació de científics importants i això al seu torn va incrementar el seu prestigi, especialment entre la professió mèdica, el que va ser aprofåitat implícitament en la comercialització i venda dels productes de la companyia.

Burroughs Wellcome & Co., 1880-1895

Mainville Burroughs va arribar a Londres en la primavera del 1878 format en les tècniques més modernes de fabricació i comercialització de fàrmacs, i fascinat per les oportunitats de negoci que oferia llavors la capital d’un imperi d’abast mundial com el britànic. Llicenciat pel Col·le­gi de Farmacèutics de Filadèlfia, havia treballat per a una de les com­panyies més importants del seu país, John Wyeth & Son, i va arribar a la Gran Bretanya per actuar com a agent d’aquesta firma. A més va fer els seus propis contactes comercials i va fundar una companyia, S. M. Burroughs & Co., que va promoure productes com ara un suplement alimentari, el Beef and Iron Wine, i un inhalador d’amoni comercialitzat sota el seu propi nom; també va adquirir una participació en la Kepler Company, que fabricava una preparació d’extracte de malt. Les perspectives de Burroughs a Londres semblaven optimistes i a començament de 1880 va escriure a Henry­ Wellcome per invitar-lo a ­reunir-se amb ell a Londres. «Trobe que faríem un bon equip en el ram de la farmàcia», li va proposar. Wellcome, llicenciat pel Col·legi de Farmàcia de Filadèlfia i venedor amb experiència internacional, treballava llavors per a McKesson & Robbins, una gran majorista farmacèutica de Nova York. No sabem què va contestar a Burroughs, però a la tardor d’aquell any ja era a Londres, i al setembre la societat conjunta ja s’havia constituït.

L’experiència professional i els interessos dels dos socis eren bastant similars, per bé que en els quinze anys següents, fins a la mort prematura de Burroughs, la seua relació va anar plena de desavinences i discussions, algunes de les quals van acabar en els tribunals a instàncies de tots dos. Tanmateix en els primers moments compartien agenda i estratègies per assolir els seus objectius. Actuaven com a importadors d’un cert nombre d’«especialitats farmacèutiques» americanes, incloent-hi comprimits, per a unes quantes empreses per a les quals la seua companyia feia d’agent; des­envolupaven una gamma de productes diversos com ara articles de tocador i l’extracte de malt de Kepler, del qual BW&Co. havia adquirit totes les accions; a més es preocupaven de promocionar els seus productes extensivament i desenvoluparen unes quantes tècniques per arribar a públics molt diferents. Entre aquests mètodes hom pot destacar els habituals anuncis en premsa i la publicació de material promocional cridaner. Van ser pioners en la introducció a la Gran Bretanya d’una figura americana, el detail men, que es va conèixer com a «representant» o «viatjant» –els actuals visitadors mèdics–, van obrir agències i magatzems arreu del món i van crear i aixoplugar internacionalment una llarga sèrie de marques importants.

© Cortesia de Wellcome Library, London
Publicitat mèdica del brou de carn de bou Wyeth, un producte americà de John Wyeth & Son per al qual BW&Co. actuava com a agent. L’anunci associa amb el tònic una poderosa imatge de força i vigor.

«Burroughs Wellcome & Co. esdevindria una de les empreses més importants del sector de finals del segle XIX, una posició capdavantera que va mantenir a escala internacional fins a la Segona Guerra Mundial»

 

 

{rokbox text=|87-59|}images/stories/numeros/METODE_59/87c-59.jpg{/rokbox}
© Cortesia de Wellcome Library, London
Anunci de sèrums i vacunes produïts pels WPRL, publicat en The Lancet el 1930.
Per a veure la imatge amb més detall, cliqueu al damunt.

86-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
L’equip directiu dels Wellcome Physiological Research Laboratories (WPRL) el 1900.
 

Burroughs Wellcome & Co., 1895 – 1936, i la creació dels laboratoris de recerca

El 1895, quan la companyia ja gaudia de prestigi internacional, Mainville Burroughs va morir sobtadament arran d’una grip. Malgrat algunes complicacions financeres inicials causades per Olive, la vídua de Burroughs, Wellcome esdevingué l’únic propietari de l’empresa. Immediatament va posar en marxa plans per desenvolupar la recerca i va emprendre altres canvis, especialment en les bases científiques de l’empresa. Uns mesos abans, a finals de 1894, la companyia havia pres una iniciativa molt inusual i innovadora, havia muntat un petit laboratori al centre de Londres per produir un medicament biològic nou en aquella època, el sèrum antitòxic. Tot i que llavors encara vivia Burroughs, no ha perdurat cap testimoni que ens permeta saber si va prestar suport a aquesta iniciativa, i poc després de morir, aquests laboratoris eren coneguts oficialment com els Wellcome Physiological Research Laboratories (WPRL). Vuit dies després de la mort del fundador, Wellcome va escriure a un químic amic seu dels EUA, el doctor Frederick Belding Power, per invitar-lo a establir nous laboratoris de recerca que ben aviat serien coneguts com els Wellcome Chemical Research Laboratories (WCRL). Els van seguir altres laboratoris, però van ser els WPRL i els WCRL els principals responsables del desenvolupament de productes i de la gran reputació científica que va assolir la companyia. Els WPRL van ser responsables de produir, provar, embotellar i etiquetar el sèrum antitòxic que venia la companyia. A més cada vegada es van implicar més en treballs inèdits en el camp de la fisiologia i la farmacologia, i el 1914 qui llavors era director dels WPRL, Henry Dale, esdevingué la primera persona relacionada amb una companyia farmacèutica que era elegida membre de la Royal Society, la distinció acadèmica més important de la ciència britànica. Altres científics més d’aquests laboratoris van ser recompensats amb el mateix honor i el 1936 Dale, que ja havia obtingut el títol de sir i que treballava per al Medical Research Council en el seu National Institute for Medical Research, va compartir el premi Nobel de Fisiologia o Medicina pel seu treball sobre intermediaris químics en els mecanismes fisiològics comuns, treball que havia iniciat mentre treballava en els WPRL. Per la seua banda els WCRL també van emprendre recerques inèdites, i, encara que aquest equip realment mai no va assolir les distincions dels seus col·legues de fisiologia, va contribuir en gran mesura a incrementar el catàleg de compostos de la companyia elaborant noves tècniques d’extracció, de síntesi i de producció i assajant i comprovant la puresa dels productes químics comercialitzats per BW&Co.

La feina dels WPRL i dels WCRL, tant pel que fa a contribucions directes a la varietat i qualitat dels productes de la companyia com al prestigi acadèmic que van guanyar-se, van realçar enormement la reputació de la companyia i van actuar com a publicitat indirecta per a BW&Co. entre la comunitat científica i mèdica. No va ser fins després de la Primera Guerra Mundial que altres companyies farmacèutiques, com ara May & Baker i Allen & Hanbury’s, van començar a desenvolupar al país la mena de recerca científica en què havia estat pionera BW&Co.

89-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Etiqueta en xinès mandarí corresponent a una botella de sulfat de quinina de BW&Co., cap a 1926.

 

89b-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Portada de la traducció íntegra de la llista de preus de BW&Co. al rus, 1909.

 

89c-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Traducció al castellà del formulari, les notes terapèutiques i les recomanacions mèdiques de BW&Co., publicat en dos volums, 1883-1884.

88-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Targeta comercial de la crema facial “Hazeline”, una il·lustració que suggereix immediatament connotacions de suavitat i luxe i de l’atractiu que proporcionarà a les dones usar-ne.

«La companyia es va dotar d’un departament publicitari per produir els seus anuncis, a cadascun dels quals Wellcome havia de donar el seu vistiplau abans que es publicara

Anuncis

De bon començament, BW&Co. es va anunciar en la premsa farmacèutica i mèdica, és a dir, adreçada solament als prescriptors i distribuïdors professionals de medecines i no al públic en general. És una diferència important, perquè BW&Co. aspirava a situar-se com una empresa «ètica», proveïdora de productes de composició coneguda, a diferència dels fabricants de medecines patentades, que s’anunciaven al públic en general sense revelar els ingredients dels seus «remeis», és més, sovint afirmant que eren secrets. BW&Co. es va dotar d’un departament publicitari per produir els anuncis de la companyia, a cadascun dels quals Wellcome havia de donar el seu vistiplau abans que es publicara. Sovint comentava o suggeria canvis en el material, encara que això es va fer més infreqüent a partir de la Primera Guerra Mundial. També es van editar targetes comercials i cartells publicitaris, en general articles resistents fets de metall o de cartró fort perquè els exhibiren les farmàcies en els seus mostradors, o per muntar-los a les finestres. Molts d’aquests materials eren extraordinàriament cridaners.

Agències d’ultramar i representants

Tots dos joves farmacèutics estaven d’acord a considerar un punt important de la seua estratègia obrir-se als mercats d’ultramar, i en aquest sentit van començar a coordinar esforços ben aviat, tot just fundar l’empresa. Entre octubre del 1881 i febrer del 1884 Burroughs va viatjar gairebé contínuament arreu del món. Pel que fa a Europa, va visitar centres a Itàlia, Portugal, Gibraltar, Espanya, Grècia i Turquia; però també va anar a Malta i Egipte, i va estar-se uns quants mesos a l’Índia, la Xina, el Japó i Austràlia. La correspondència amb Wellcome, que es va quedar a Londres per aixecar i dirigir una fàbrica, muntar la seu comercial de la companyia i des­envolupar i mantenir la distribució a la Gran Bretanya i la xarxa de vendes, revela moltes coses sobre la relació que mantenien els dos homes i els seus diferents punts de vista. Sens dubte va ser mèrit de Burroughs l’èxit de comandes estables, però la seua actitud era bastant informal a l’hora de buscar i contractar farmacèutics locals com a representants de BW&Co., sense investigar com cal les seues referències, experiència i idoneïtat. Wellcome sovint protestava i insistia que el seu soci havia de selec­cionar i entrenar acuradament els agents més adequats. A poc a poc, la indisciplina de Burroughs, la manera tan negligent d’actuar, va anar controlant-se i totes les agències de l’exterior van acabar sota la direcció directa de l’oficina central de la companyia a Londres.

Tornant a la Gran Bretanya, els representants eren seleccionats principalment entre homes preferentment amb for­mació mèdica o com a farmacèutics i se’ls ensinistrava acuradament en el coneixement de tota la gamma de productes de l’empresa. Cada visita a una farmàcia o a un metge s’enregistrava en una targeta amb les dades de vendes i també s’avaluava cada establiment o consulta, és a dir, es consignava si es tractava d’un establiment corrent o d’un de més categoria. Els representants arreu del món tornaven totes aquestes targetes a les oficines centrals de la companyia a Londres, i el nombre de trucades realitzades, l’acceptació de cada campanya i el tipus d’establiment visitat s’analitzaven exhaustivament i servien per retroalimentar noves vendes. A començament del segle xx tant els representants del país com els de l’estranger havien de seguir un curs de formació inicial i després havien d’assistir a conferències periòdiques en les quals aprenien d’altres experiències i també eren informats pel personal dels WPRL i els WCRL sobre els darrers avenços ­científics i aplicacions dels productes Wellcome perquè pogueren promocionar els articles entre farmacèutics i metges. A més la companyia en­viava mensualment circulars a cada venedor, tant del país com de l’exterior, en què els proporcionava informació actualitzada sobre els productes, resums d’articles mèdics recents d’interès sobre qualsevol compost i consells sobre tècniques de promoció. Per ajudar els seus representants i promoure les vendes, la companyia editava informació dels productes, anuncis i fullets publicitaris i targetes comercials en una gran varietat de llengües i dialectes perquè es pogueren repartir arreu del món. També es distribuïen gratuïtament fullets de «notes terapèutiques» i anuaris per als facultatius i farmacèutics de tot el món, sovint traduïts a altres idiomes i sempre amb la llista de productes i de preus de BW&Co.

Marques

BW&Co. era formidable creant i conservant les marques comercials dels seus productes. La primera que va controlar va ser Kepler, aquella companyia que Mainville Burroughs havia comprat originalment el 1878 i que BW&Co. havia absorbit. El catàleg de productes Kepler no solament incloïa l’extracte de malt original, sinó també oli de fetge de bacallà i una mescla de tots dos productes, i diverses mescles d’un dels dos productes primitius amb altres ingredients addicionals. Els compostos Kepler eren un pilar financer per a la companyia, li van proporcionar bons ingressos fins després de la Segona Guerra Mundial.

Els representants viatjaven arreu del món oferint productes Kepler en condicions extremadament avantatjoses, sovint per sota del preu de cost, a hospitals i altres institucions. La companyia pensava que si els pacients consumien medicaments Kepler als hospitals, després continuarien adquirint-ne a casa seua, i alhora els hospitals que consumiren productes Kepler es familiaritzarien amb la qualitat de BW&Co. i s’animarien a consumir més productes de la companyia. Aquests viatjants també protegien amb eficàcia la marca de l’empresa arreu del món. Si s’avisava de qualsevol representació fraudulenta, habitualment denunciada per viatjants i agents, la companyia sempre presentava una demanda. Sovint l’èxit d’un plet contra un falsificador s’aprofitava posteriorment per fer un nou anunci publicitari, la qual cosa posava de relleu l’atenció i el rigor que la companyia dedicava a detectar i perseguir els imitadors arreu del món. Aquesta mena d’anuncis incrementaven encara més el prestigi de l’empresa, perquè posaven de relleu que els seus productes eren tan apreciats que altres els imitaven tot i el risc d’enfrontar-se a una demanda judicial i a una condemna.

{rokbox text=|90-59|}images/stories/numeros/METODE_59/90d-59.jpg{/rokbox}
© Cortesia de Wellcome Library, London
Anunci de 1889 de l’oli de fetge de bacallà en solució de malt Kepler. Les innovadores imatges del microscopi il·lustren la perfecta digestibilitat del producte.
Per a veure la imatge amb més detall, cliqueu al damunt.

 

90b-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Anunci de l’extracte de malt Kepler en llengua birmana, cap a 1930.

 

90c-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Anunci de l’oli de fetge de bacallà en extracte de malt Kepler, publicat al British and Colonial Druggist el 1896. La publicitat combina un disseny atractiu que il·lustra els ingredients del producte amb una recomanació addicional extreta d’una enquesta publicada en el British Medical Journal.

{rokbox text=|91-59|}images/stories/numeros/METODE_59/91d-59.jpg{/rokbox}
© Cortesia de Wellcome Library, London
Anunci publicat aThe Chemist & Druggist el 1918, per donar a conèixer un èxit judicial contra una farmàcia xinesa que havia imitat la solució Kepler.Per a veure la imatge amb més detall, cliqueu al damunt.

91c-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
 Anunci de l’equip de primers auxilis “Tabloid” il·lustrat amb la mena de situacions en què aquesta farmaciola pot ser d’utilitat; sense data.
91b-59
© Cortesia de Wellcome Library, London
Portada d’un fullet de BW&Co. amb consells sobre primers auxilis per a les mares australianes, dècada dels anys vint.
 

BW&Co. tenia molts més noms comercials, tots registrats en tots els països en què la companyia estava implantada, el més famós dels quals era Tabloid, una paraula inventada el 1884 per Henry Wellcome. No tenia cap sentit concret, era una mera una invenció per referir-se a diversos productes de BW&Co. que es va aplicar a la línia de medecines comprimides i a alguns productes més, com ara benes i te en pastilles. Sota aquesta marca, una gamma de productes especialment reeixida va ser la de les farmacioles i estoigs que es distribuïen arreu del món. Moltes expedicions a l’Àfrica, a l’Àsia, a l’Àrtic i a l’Antàrtic, igual com els primers pilots d’avia­ció, anaven proveïdes amb farmacioles BW&Co., el que generava una publicitat molt bona per a l’empresa. Igualment van fer una petita rèplica en or per a una casa de nines que hi havia en el Queen Mary i van subministrar de franc una farmaciola de Tabloid al Parlament. Va tenir molt d’èxit la comercialització d’estoigs més petits de medecines i de farmacioles destinats a metges militars, missioners i automobilistes i també se’n va promoure l’ús generalitzat en l’àmbit domèstic. Encara que el mot tabloid ha passat ara a ser d’ús comú, especialment per referir-se a la premsa popular, i de vegades amb un sentit pejoratiu, la companyia va defensar enèrgicament aquesta marca en vida de Henry Wellcome.

Totes aquestes activitats, doncs, des de la publicitat explícita i els visitadors mèdics fins la promoció implícita associada a la defensa de les marques o al suport a la recerca científica, van ser els recursos que BW&Co. va fer servir per promoure els seus productes arreu del món.

BIBLIOGRAFIA
American Chemical Society, 2008. The pharmaceutical century. [En línia]. Pàgina web de l’American Chemical Society. ACS Publications. Washington.
Loudon, I., (ed)., 1997. Western medicine. An illustrated history. Oxford University Press. Oxford.
Sneader, W., 2005. Drug discovery: a history. John Wiley & Sons Ltd. Chichester.
Tansey, E. M. i R. Church, 2007. Burroughs, Wellcome & Co.: Knowledge, trust and profit and the transformation of the British pharmaceutical industry, 1880-1940. Crucible Books. Lancaster.
Weatherall, M., 1990. In search of a cure: a history of pharmaceutical discovery. Oxford University Press. Oxford.

Tilli Tansey. Grup d’Història de la Medicina del segle xx. Wellcome Trust Centre for the History of Medicine, University College, Londres.
© Mètode 59, Tardor 2008. 

 

Vender medicamentos por todo el mundo
Vendre medicaments arreu del món

© Mètode 2011 - 59. Comprovat científicament - Tardor 2008

Grup d’Història de la Medicina del segle xx. Wellcome Trust Centre for the History of Medicine, University College, Londres.