Publicitat

El lliure albir té mala peça al teler, si hem de fer cas a la literatura de neuromàrqueting. Tant que ens havia costat decidir-nos i resulta que un algoritme ja sabia que compraríem les cebes a granel i no les de la malla. L’estudi científic de la presa de decisions és un camp fascinant que posa al descobert la predictibilitat de les nostres conductes més aparentment irracionals.

L’altra cara de la moneda és com la literatura científica empeny aquesta presa de decisions en una direcció o una altra. Això inclou els textos que acompanyen tota mena de productes i que ens asseguren que són millors que els de la competència: més nutritius, més sostenibles, més saludables, menys contaminants o tot alhora. Les afirmacions espectaculars d’aliments, cosmètics i productes de neteja van acompanyades de gràfics per entendre què carai és un esterol vegetal, una nanopartícula o un àcid gras poliinsaturat. Hi ha animacions que mostren microorganismes patògens derrotats per productes nutritius i saborosos. Les presumptes propietats detox de tota mena de begudes fan venir ganes d’intoxicar-se només per tenir l’oportunitat de posar-les a prova.

«Només els escèptics impenitents s’entretenen a analitzar el missatge científic de la publicitat i, si troben tres peus al gat, rondinen a les xarxes»

En quin punt la ciència abandona i cedeix el terreny al discurs publicitari? És difícil de dir en cada cas. Per treure’n l’entrellat normalment cal fer una mica de recerca bibliogràfica, anar a la literatura primària publicada en revistes serioses. Molt poca gent ho fa, bé per falta de temps o bé perquè, al capdavall, no té molta importància si el iogurt que ens ha de protegir dels infarts de miocardi no té cap impacte clínic demostrat. Un cop hem acceptat que hi pot haver aigua «sense químics» qualsevol cosa és possible. Només els escèptics impenitents s’entretenen a analitzar el missatge científic de la publicitat i, si troben tres peus al gat, rondinen a les xarxes.

Quan el llenguatge de la ciència es posa al servei de la publicitat es donen les condicions que van fer escriure al ­premi Nobel de Medicina Peter Medawar: «La gent que escriu de manera enrevessada no sap escriure o en porta alguna de cap.» En aquest cas no hi ha dubte que els que preparen els missatges científics al voltant de tants productes miraculosos saben escriure. I dediquen el seu talent creatiu a tocar els ressorts que ens fan suspendre el judici crític i actuar de forma previsiblement irracional.