La Lluna ha esdevingut un cementeri de càmeres Hasselblad. Sembla que tot va començar l’any 1966 en una expedició anomenada Gemini 10, de la qual era tripulant l’astronauta Michael Collins. Durant un «passeig» per documentar un acoblament es va desprendre la càmera fotogràfica que Collins portava adherida al vestit espacial. L’aparell quedà surant en el buit fins que es va perdre per sempre. Altres dispositius fotogràfics de la investigació aeroespacial han repetit aquell ingràvid destí.
L’empresa sueca Hasselblad, fabricant de les càmeres més utilitzades per la NASA, va veure en l’incident de Collins una ocasió òptima per fer-se publicitat amb un toc d’humor. L’anunci de premsa el reprodueix Joan Fontcuberta en Imatges latents, el seu llibre més recent. Sobre un fons celestial, s’hi veuen unes mans embotides en un vestit espacial que apunten cap a la dreta de la imatge. A escassa distància hi ha la càmera en suspensió. Apostaria que l’eslògan va provocar més d’un somriure: «The launch of the first Swedish satellite» (‘El llançament del primer satèl·lit suec’).
Pocs camps d’investigació científica tenen l’atractiu visual de les expedicions a la Lluna; per això en trobem referències en la publicitat de tota mena de productes. El darrer exemple potser siga la campanya del Renault ampul·losament anomenat Austral E-Tech Full Hybrid (2022). En un dels anuncis televisius sona una versió de la cèlebre Space Oddity de David Bowie. Un muntatge altern ens mostra imatges del llançament d’un satèl·lit i del Renault Austral en circulació. Què hi té a veure l’espai sideral? Res. Es tracta només de transferir glamur, garantia, caució, la idea d’última tecnologia. De fet, l’anunci trenca l’encanteri de seguida: «El nostre desafiament no es troba a l’espai». Ah! Sobtadament, tornem a tocar de peus a terra i descobrim que la finalitat de l’espot és anunciar les ciutats on es fabricarà el nou motor.
Els creatius publicitaris han fet de la ciència i de la tecnologia un generador eficient de relats de marca. A més d’associar les companyies a determinats valors, permeten construir identitats visuals i narratives. Sovint, des del mateix logotip. Per exemple, l’estilitzada marca Apple va començar amb un logotip que al·ludia Isaac Newton i la gravetat. Tot seguit, la seua identitat visual es va connectar tant amb la polisèmica poma mossegada que s’ha llegit com un homenatge dubtós a Alan Turing –malaguanyat precursor de la informàtica actual–, com al dibuix d’un àtom, omnipresent darrere dels taulells de totes les botigues.
Sens dubte, el recurs visual més utilitzat en la publicitat amb vel·leïtats científiques és el testimonial, és a dir, el bust d’un expert –de vegades, una experta– amb bata blanca que parla a càmera. Anònims o desconeguts, en bona part dels casos. En altres s’aprofiten figures de renom com Stephen Hawking i, sobretot, Albert Einstein. L’estratègia de la fama és significativa perquè obri la possibilitat que aquests científics, vius o morts, puguen anunciar qualsevol producte: ordinadors, cotxes, caramels, sabatilles, begudes energètiques… Marie Curie i Rosalind Franklin s’ho miren a l’expectativa.
La ciència és també paraula publicitària. El màrqueting de la indústria alimentària és un camp especialment propens als termes científics. Pels seus anuncis pul·lulen nombroses paraules màgiques –Lactobacillus casei, bio, esterols, taurina, defenses, calci…–, que nosaltres acceptem –comprem– sense qüestionar-ne ni el rigor ni la veracitat. Per ignorància? Per desatenció? Robert Guérin tenia raó: «L’aire que respirem és un compost d’oxigen, nitrogen i publicitat». Amb un aclariment: ara i adés, es tracta de publicitat pseudocientífica i enganyosa.
